自2015年以来

2016-11-19 09:41:55  点击次数：

秉泽环保网讯 近期，全球知名绩效管理公司尼尔森发布《中国葡萄酒市场解析和趋势观察》报告。报告提出，自2015年以来，中国的葡萄酒市场消费升级趋势明显，进口葡萄酒大举进入，抢占市场份额，国内葡萄酒市场竞争更加白热化。

“随着国人的葡萄酒消费习惯逐步被培养起来，中国的葡萄酒企业必须抓住这一波浪潮，挖掘与发挥自身优势，抓住消费者需求，扩大市场，做到产品力和品牌力相互作用。”日前，尼尔森中国消费品研究总监余美琳在接受记者专访时表示。

在专访中，余美琳称，中产阶级正在成为中国葡萄酒市场的主要增长动力，市场生态也随之发生变化，以便利性为优势的便利店正在成为中国葡萄酒的发展机会。

三项要点指向“中产阶级”

尼尔森公司检测的中国消费者信心指数显示，2016年第二季度达到了106，高于全球平均消费指数的98，依然充满信心。从消费者信心指数构成要素的积极要素看，中国消费者消费意愿明显处于上升水平。

中国消费者在2016年“增加消费”中较为青睐：服饰(衣服/鞋子等)、护肤化妆/美容、休闲/度假/旅游、食品饮料、文化娱乐、体育健身等，这说明中国消费者即使增加消费，也更愿意花在个人、家庭生活改善及身心健康上。

在葡萄酒消费上，中国葡萄酒线下零售市场依然表现尤为突出，2015年葡萄酒整体销售额和销量增速分别为4.5%和2.1%，进口葡萄酒销售额增速为28%，销量同比上升40%。

“自2015年以来，消费和市场进入新常态，品质生活继续引领消费，消费者对于未来就业和收入预期更趋理性，这也使得消费者在消费时也更理性。”余美琳对记者说，尼尔森2016酒类消费者研究显示，葡萄酒的渗透率达到了83%(83%的人在过去三个月喝过葡萄酒)，已经与啤酒基本持平，并且从饮用频次来看，这些消费者每两三天就会喝一回葡萄酒。

这说明，葡萄酒在中国饮酒人群中的普及度越来越高，如果再加以进一步传播，扩大饮用人群基数，中国将会是一个发展前景广阔、潜力无穷的市场。

余美琳对中国葡萄酒市场的主力消费人群做出了一个总结，它们体现为三大指标：城市居民、年龄在30-49岁，家庭月收入15000元以上，这三项共同指向一个著名的群体——中产阶层，中产阶层正成为葡萄酒市场主要增长动力。

方便购买、产品性价比高、精准覆盖消费人群的便利店正同电商和大卖场一起，成为购买进口葡萄酒的主流渠道。

在消费领域，中产阶层通常有这些特点，比如追求方便、关注健康、追求个性化、为品质埋单、接受新事物、关注服务和体验等。余美琳也指出：“中产阶层在葡萄酒上的消费潜力非常大，通过分析他们的消费特点和生活习惯发现，他们越来越注重购买的便利性，追求较高的生活品质。另外，健康和个性化定制服务也都是这个阶层消费者在购买选择上的主要需求。”

在这种严峻的形势下，国产葡萄酒必须做出改变，余美琳给出的建议是：“对于国产葡萄酒来说，品质保证和消费者教育两方面尤其重要，对比各大国家的葡萄酒发展历程，法国葡萄酒这两方面做得尤为成功，特别是在产区教育中，勃艮第等地区的名气响遍世界各国。因此，国内品牌要选对产品，保证品质，做好对消费者的教育和推广，特别是优良产区的推广，这会对未来葡萄酒业务发展带来很大的帮助。”

便利店成进口酒销售主流渠道

“就渠道方面而言，进口葡萄酒更多针对高消费人群喜爱的渠道如卖场、电商、甚至便利店，而这些渠道恰恰满足了中产阶层消费者对于便利的需求。反观国产葡萄酒，总体铺货上有绝对优势，但是从中产阶层主要购买的75元/瓶以上产品的铺货来看，国产葡萄酒在这两个渠道并没有压制住进口葡萄酒的增长势头。因此，国产品牌必须利用正确的产品，合适的渠道接触，去影响、去赢得这一群葡萄酒的潜力消费者。”余美琳表示。

尼尔森的调查显示，便利性对中产阶层越来越重要，从2011年-2015年，一线城市消费者平均每月光顾大卖场的次数，从6.1次下降到4.9次，降幅为19%，百货店从2.5次下降到1.3次，降幅达到40%，而光顾便利店的次数则从5.0次增长5.2次，增幅为3%。

最后，从店内陈列来看，国产葡萄酒强调送礼的概念，推出了很多礼盒装产品，而进口葡萄酒更注重消费者的互动，比如说品牌故事，产区介绍，包括线上的互动方式。这点也对国内品牌商有所启发，如何通过一些店内的宣传，来吸引消费者，培养他们对于品牌的认知、产区的了解，提高消费者对于品牌的忠诚度，值得深思。